04 ارديبهشت 1397 ساعت 00:36

در گفتگو های روزانه اغلب از واژه ای استفاده می کنیم، تحت عنوان "جا" درست در نقطه ای مقابل واژه "ناکجا". "جا" مکانی کاملا آشناست که احتیاج به آدرس دهی ندارد.

مثال های متعددی برای "جا" ها در اقصی نقاط دنیا وجود دارد بسیاری از جاذبه های توریستی ویا مراکز تجاری کشور نیز از این زمره هستند. به عنوان مثال ساختمان پلاسکو در تهران یک "جا" بود که حتی بعد از ویرانی هم هویت خود را حفظ کرد. با شنیدن نام پلاسکو علاوه بر پیشینه این ساختمان حس احترام وهمدلی با آتشنشان ها در ذهن شنوده تداعی می شود. این تصویر ریشه در وجه معنایی و درونمایه فرهنگی اجتماعی این گونه مکان ها دارد،نه صرفا به دلیل کارکرد عملی آنها.

اگر مکانی صرفا یک کارکرد عملی مثل عرضه کالا داشته باشد،"جا" یی نخواهد بود. این موضوع به طریق اولی قابل تعمیم به کلیت یک شهر،شهرستان و یا یک منطقه نیز خواهد بود. در کشور چه تعداد شهر می شناسید که "جا" هستند؟ و احتیاج به معرفی وآدرس دهی ندارند؟ به نظر می رسد اگر و فقط اگر یک وظیفه برای فرماندار،شهرداروهریک از مسئولین منطقه ای متصور شویم آن وظیفه ، تبدیل کردن شهرستان رباط کریم به یک "جا" خواهد بود. موضوعی که در حوزه های بازاریابی و مدیریت شهری از آن به عنوان برند سازی شهری ( City Branding) یاد می کنند. برند یا نام تجاری یک محصول/یک شهر، مظهر مجموعه ای کامل از ویژگی های فیزیکی، روانی- اجتماعی و باورها و اعتقادات نسبت داده شده به آن محصول/شهر است. برند سازی فرآیندی بسار حساس و پیچیده است که احتیاج به برنامه ریزی جامع و بلند مدت دارد، خصوصا در حوزه برند سازی شهری. طبیعتا تشریح گام های این فرآیند در این نوشتار نخواهد گنجید، اما ضرورت دارد که مدیران منطقه با استفاده از دانش و تجربیات متخصصان امر ، هرچه سریعتر به این موضوع بپردازند تا قادر باشند برند سازی شهرستان رباط کریم را بر پایه های درست علمی استوار کنند،و روند تبدیل کردن رباط کریم را به یک "جای" دوست داشتنی تسهیل وتسریع نمایند. اما لازم است به دو نکته بسیار اساسی که در تجربه های برخی شهرها ، غفلت از آنها منجربه شکست پروژه برندسازی شهری شده است اشاره شود. اولین بحثی که باید به آن پرداخته شود، موضوع ارتباط بین رضایت شهروندان ( Residents Satatisfaction) وبرندسازی شهری است، اگر شهرونان یک شهر ومنطقه در ساخت برند و مراحل برند سازی اطلاع ، دخالت و رضایت نداشته باشند، کار برندسازی به نتیجه نمی رسد. برخی از شهرها که موضوع برندسازی را در دستور کار خود قرار داده بودند به این موضوع توجه نداشتند و هدف برند سازی را مخاطبان خارج از شهر و گردش گران قرار داده بودند، با این باور که جذب گردشگر موجب جذب سرمایه و افزایش درآمد شهروندان خواهد شد، آنها جهت برند سازی را به سمت مشتری قرارداده بودند. مشتری چه می خواهد؟ ما چه ویژگی های در شهرمان داریم که مشتری می پسندد تا آنها را برای او برجسته سازیم، لوگو طراحی کنیم، شعار بسازیم و کمپین تبلیغاتی راه بیندازیم . اما به مرور زمان که این فرآیند طی شد برخی از این تجارب ناموفق بودند، پس از برسی متوجه شدند یکی از عوامل اصلی عدم موفقیت، عدم آگاهی و رضایت شهروندان از موضوع بوده است، در بساری از این شهرها گردشگران جذب می شدند ولی برخورد مردم با آنها خوب نبود،گردشگران از تاکسی ها وصنوف مختلف گله مند می شدند. لذا در نهایت تبلیغات منفی، نتیجه را عکس می کرد. بنابراین بحث برند سازی درونی (Internal Branding) یا توجه به شهروندان مطرح شد که بسیار سخت تر و پیچیده تر از برند سازی برای مخاطبان خارجیست. اگر شهروندان به شهری که درآن زندگی می کنند احساس تعلق خاطر نداشته باشند و از زندگی در آنجا راضی نباشند ویا اینکه متوجه فوائد برندسازی برای خودشان نشوند، پروژه برند سازی با مشکلات جدی روبه رو می شود. بنابریان اولین گام در برندسازی شهری افزایش رضایت شهروندان و ایجاد علقه و عاطفه بین آنها وشهر محل سکونتشان است.

فرماندار، شهردارو مسئول منطقه ای در همکاری با خود مردم ، باید تلاش کنند رباط کریم جایی شود که همه ما به رباط کریمی بودن خود افتخار کنیم. این کار روش ومتدهای مختلفی دارد که با استفاده تجارب اهل فن قابل اجراست . یکی از ساده ترین آنها ، ترسیم یک چشم انداز و دورنمای مشترک از آینده ی شهر برای مردم است. یعنی بگویم اگر مابرند سازی کنیم، شهرمان از این نقطه به فلان نقطه خواهد رسید که این برای همه فوائد بساری دارد . اگر ماهیت شهر در ذهن شهروندان تغیر نکند، بیرون هیچ اتفاقی نمی افتد. استفاده از خود مردم درقالب تشکل ها و سازمانهای مردم نهاد برای ایجاد ارتباط بین مسئولین و مردم راهکار بسیارخوبی در جهت آگاهی بخشی مرم است. 

نکته دومی که قبل از آغاز برنامه برند سازی باید مورد توجه قرار داد، موضوع داشته های یک شهر یا منطقه است. برخی شهرها برای برند شدن هیچ چیز خاصی ندارند، در عوض بعضی شهرهای دیگر، المان های بسیارمتنوع و متعددی برای برند شدن دارند، به نوعی هردوی اینها می تواند مانعی برای برند سازی باشد.

تکلیف شهرهای دسته اول که مشخص است،چون چیزی برای ارائه ندارند مجبورند آن را بسازند یا وارد کنند.مثال بارز این نوع شهر ها دبی است که با وجود هزینه های بسیار گزاف هنوز به جایگاهی که می خواهد نرسیده است. اما تعدد این المان ها هم در صورت عدم تمرکز و الویت بندی صحیح می تواند مانع بزرگی باشد چراکه هیچ شهری نمی تواند همه چیز را همزمان داشته باشد.

لذا باید یک یا چند عامل موفقیت استراتژیک (Strategic Success Factor) که در مدیریت استراتژیک اختصارا (  SSF ) گفته می شود ، شناسایی  شده و بروی آن تمرکز گردد. عامل موفقیت استراتژیک جایست که نسبت به رقبا مزیت رقابتی ایجاد می کند. باید در آن سرمایه گذاری کرد و به آن منابع مختلف مادی و معنوی را اختصاص داد. رباط کریم ما پتانسل های زیادی برای برند شدن دارد، باید بانظر کارشناسان، الویت ها به درستی شناسایی ودر برنامه ریزی ها به آنها پرداخته شود

محسن سعیدپور

معاون فرهنگی و اجتماعی

 

Back to Top

Template Design:Dima Group